推动体育事业不断发展，是中华民族伟大复兴事业的重大组成部分。随着我国冬奥会申办成功，以及一系列相关政策的出台，为冰雪运动的推广和普及提供了契机，正加速冰雪产业经济的黄金时期到来。 在“三亿人上冰雪”的美好愿景和“冬奥会”的美好期待下，继《足球道路》后，时隔两年，央视体育、央视网联合策划并制作推出了“道路”系列又一重磅纪录片《冰雪道路》。 《冰雪道路》借力体育盛事的东风，以普及冰雪运动和营造冰雪文化氛围为初衷，通过走访9个国家41个城市来记录各国冰雪运动和运动员的故事，讲述冰雪运动对于各国政府和国民的意义，具备不可低估的价值和重大意义。 打造教科书级别纪录片 探寻冰雪文化发展轨迹 在多项利好政策的推动下，以及冰雪运动本身的魅力， 冰雪运动正告别小众之名，成为新的时尚。而《冰雪道路》正是通过精准切入冰雪运动这一具备主流化市场空间和独特文化价值的领域，以专业的赛事纪录和真实的故事吸引观众，推广冰雪文化、培养受众基础，进而调动更广泛的人民群众参与冰雪运动。 跳台滑雪，在拥有悠久滑雪历史的挪威被视为国民运动。这个挑战地心引力的项目，无疑是冬奥会上最令人着迷的抛物线。25岁的约翰·福尔芳在登上了平昌冬奥会的领奖台后，最大的愿望是在家乡的山谷里建造一座世界级的跳台滑雪大跳台。《冰雪道路》 第一集《通往北方之路》通过讲述约翰·福尔芳兄弟的故事，进而揭秘了挪威成为冰雪强国的秘密。 位于加拿大不列颠哥伦比亚省的萨默兰小镇，人口虽不到2万，但不管是3岁的幼儿还是70岁的老人，几乎每一个人都与冰球运动有着某种联系。在第二集《全民皆“冰”》故事中，《冰雪道路》来到北美职业冰球联盟的决赛现场，通过深度探访萨默兰小镇，来揭秘冰球作为加拿大国球的魅力。 跳台滑雪、冰球、短道速滑、花样滑冰、高山滑雪……《冰雪道路》正是通过记录不同国家不同冰雪运动赛事的崛起过程，从自然地理、历史人文、科技、艺术、民族性格等多个侧面，呈现不同国家冰雪运动与国民生活的多样关联，剖析各国冰雪运动背后的发展轨迹，从本质上追踪各国冰雪运动发展规律，这也是《冰雪道路》与其他冰雪体育纪录片的区别和特点所在。这对于中国冰雪运动的发展道路，无疑极具参考和启发价值。 此外，体育纪录片本就相对小众，更何况还是普及程度亟待突破的冰雪项目。而《冰雪道路》除了对于冰雪运动本身的价值之外，还在一定程度上拓展了体育文化纪录片类型，使其从“专业小众”向“大众传播”升级，给体育纪录片带来新的内容增长空间，这一内在价值不容忽视。《冰雪道路》节目中呈现的“专业性、精准性、全球性、广泛性和趣味性”特点，对于体育纪录片市场来说，具备一定的新颖性和稀缺性。 社交化营销破圈 创新运营模式 释放IP衍生价值 在俄罗斯世界杯期间，央视体育频道和央视网创新立体化运营模式，依托“央视节目+独家资源+原创IP”，采用互联网思维和市场化方式开展多渠道立体化运营，在电视和新媒体两个平台同步推出体育文化纪录片《足球道路》，曾引发足球迷广泛热议。节目实时收视数据同时段全国第二，超过同时段许多热播电视剧；相关微博话题阅读量超过5.3亿，豆瓣网评分达9.4分；联动传播媒体达66家，累计总覆盖20亿人次。 据了解，除了走访11个国家进行采访和拍摄之外，在为期4个月的运营周期中，《足球道路》强化了节目网络版权售卖、衍生品、付费、线下活动、关联游戏等运营手段，并与哔哩哔哩网站合作打造《粤知世界波》《球迷修炼手册》等衍生原创节目，实现运营模式的创新与突破，形成足球专业文化与娱乐传播多圈层营销。《足球道路》的成功经验也为《冰雪道路》打下了良好的基础和信心。 作为冬奥会的授权转播商，央视可谓自成“体系”，拥有包括中央五套、中国互联网电视、IPTV、手机电视、视频APP、社交媒体等传播资源。与《足球道路》一脉相承，冰雪文化赛事作为专业度和垂直度都极高的国家级赛事，自然离不开央视网等主流平台的驱动，此次央视网依托前后方丰富的赛事内容资源，发挥“台网联动”的全渠道优势，其创新性的运营模式也为《冰雪道路》的成功奠定坚实的基础。 在《足球道路》、《冰雪道路》等道路系列纪录片方面，央视体育和央视网采取的创新运营模式，主旨在于汇聚央视“台网”和社会多方力量，通过发挥各自的资源优势和专业特长，实现优势互补，从而获得更好的传播价值。道路系列在投资、制作和传播模式上的创新突破，可以说开创了“台网融合”的新范式，引领了运营新模式，极大拓展了体育纪录片内容的传播价值。 其中，央视体育发挥自身在体育领域的专业知识和权威播出渠道优势，指导纪录片整体的制作导向。央视网则运用自身的新媒体能力和灵活的市场化机制，着重参与投资、新媒体营销和品牌宣传部分，通过互联网化的传播形态、互动体验、社交化营销、衍生品等方式实现《冰雪道路》IP价值多元化。三多堂等社会资源则发挥专业的拍摄力量，力求在内容拍摄上“专业、新精”，包括采用全4K的拍摄方式等。 无论是朋友圈的西方水粉复古手绘加人物故事化的风格化海报设计，国际名画+冰雪知识混搭，高效科普窄众冰雪运动的15秒短视频精准投放，还是微博UGC互动、微信版表情包，《冰雪道路》的社交化传播战略可谓可圈可点，而通过央视网多终端呈现、台网联动大小屏跨屏互动、长短视频联合共振等立体传播策略，也一定程度上再次加大冰雪文化普及宣传。 随着纪录片行业的不断发展，IP版权运营、衍生品开发等多种新媒体营销方式也成为纪录片产业化发展的必经之路。而《冰雪道路》在衍生品方面也有整体策略，以落地实物形式承载品牌价值，进一步拓展《冰雪道路》多元、可持续、沉淀的IP价值，进而实现传播价值最大化。 《冰雪道路》创新的投资与运营模式、IP化的品牌价值传播、独具特征的社交化营销破圈，对于体育纪录片，乃至整个纪录片市场的发展，都具有重要标杆意义。 冰雪热持续加温 带动产业价值链“攀升” 与芬兰、法国、加拿大等发达国家相比，中国冰雪运动起步晚、底子薄，无论是参与度还是运动场地普及度都相对较低。冰雪运动一直以来是高纬度地区的优势项目，以北欧国家为主，多数人对冰雪运动的理解，还停留在有限的一些小滑雪场，这一定程度上也说明冰雪运动文化普及和传播的重要性和迫切性，这就需要主流媒体积极弘扬冰雪文化，推广普及冰雪运动知识，进一步激发广大群众参与冰雪的热情。 体育事业的发展离不开体育文化的传播，体育文化的传播和引领，也是运动项目健康可持续发展的动力。作为国家级主流媒体，央视网通过普及冰雪文化知识，不仅提升主流媒体体育赛事的传播能力，也彰显主流媒体应有的社会功能和责任担当。 一方面，冰雪运动发展面临难得机遇，呈现井喷之势，据相关数据表明，冬奥会将带动中国3亿人参与冰雪运动，到2020年我国冰雪产业市场规模将达到6000亿元，2025年将超过万亿元。 另一方面，冰雪产业作为社会效益和经济效益已经形成垂直的领域，国内冰雪市场正处于起步阶段，产业价值尚未被完全开发，庞大的产业价值链条尚未完全挖掘。